随着春节临近，赶年集成为流量密码之一。

　　抖音、快手两大头部短视频平台数据检索显示，近三个月#赶集##大集#话题短视频总数为252.77万条、互动量近8.9亿。其中，#山东大集#话题23.29万条、占比十分之一，互动量突破3亿、占比超过三成。

　　济南大辛庄露天大集，各类摊位有序排开。图源丨舜网

　　#山东大集#何以在短视频平台中脱颖而出？我们该如何继续放大“去山东赶大集”的传播声量？

　　关于“谁在传播”。“谁传播”是基础性问题。近三个月，抖音、快手平台有关#山东大集#话题互动量最高的短视频发布者，既有“齐鲁频道”“半岛都市报”这样的主流媒体，也有“葱哥吃了没”“小彬•吃喝玩乐”等本地网红以及“户外彬970吃吃喝喝”“忐忑妞”等在全网具有影响力的外省自媒体，甚至还有“韩国人梨梨”“尼泊尔咖喱姐店”等外籍自媒体。

　　这表明，在政府引导、媒体主导下，社会多元主体积极加入到了山东大集的短视频传播中，因此拓展了山东大集网络传播覆盖面，产生了更为广泛的影响力。

　　关于“传播什么”。“传播什么”是关键问题。花样繁多的美食、品种丰富的产品、诚意满满的物价、原汁原味的传统、热情淳朴的民风，是山东大集短视频的创作传播重点，也是最吸引网民关注的内容。尤其是“爆款”，多围绕“人”来展现“物”，将镜头对准“身怀绝技”的摊主和朴实的村民，把“好客山东 好品山东”和齐鲁乡村美好生活融入特色化和微观化的山东大集，让网友在“云赶集”的同时感受到了山东的人文底蕴。

　　以“人”为主的传播内容，也让大集上的普通人在网红镜头下变成新网红。例如摊主戚兴军，因被某网红拍摄宣传，迅速成为火遍网络的“2元炒菜哥”；与戚兴军有着相似经历的炒鱼摊主“捣鱼刺小胖”，则成为拥有29.5万抖音粉丝和13.9万快手粉丝的“大V”，其发布的#捣鱼刺#话题播放量达到了1.2亿次。

　　关于“如何传播”。“如何传播”是重要保障。对比发现，抖音平台中山东大集的短视频形式以图文类、解说类、直播类、Vlog类为主，而快手平台则以直播类和Vlog类为主。

　　图文类主要是以图片搭配文字来传递信息，主流媒体多用这种形式来发布大集地点、时间等权威信息。解说类主要是以视频画面加旁白解说，拍摄人往往不出镜，用平台自带的软件机器人进行配音，视频效果轻松活泼，主流媒体和自媒体多用这种形式创作富有创意的短片。直播类和Vlog类则以真实记录镜头为作品内容，创作门槛低、网友代入感强，因此更受自媒体的偏爱。

　　形式多样的视频化展示，让山东大集拥有了源源不断的热度，产生了巨大流量。

　　关于“向谁传播”。“向谁传播”是“破圈”关键。传统文化要让年轻人演绎和参与才有生命力。山东大集有趣、有故事、有新意，特有的氛围不仅能给年轻人意想不到的惊喜，还带回童年的美好回忆。所以涌进农村大集的城市年轻人越来越多，赶集不再是老一辈人的习惯，也成为年轻人追捧的新时尚。打卡、怀旧、逛吃，制订攻略，寻找民俗，社交媒体上出现了许多年轻人赶集的趣味视频。

　　许多主流媒体的抖音号、快手号也因增加了山东大集的宣传内容而更接地气、更有烟火气。轻量化的话题和贴近年轻受众审美的内容，改变了年轻人对主流媒体“只播报时政新闻”的刻板印象，让主旋律的传播犹如春风化雨，滴灌到年轻人心里。

　　市民在青岛李村大集采购年货。图源丨澎湃新闻

　　虽然短视频传播给山东大集带来了不错的热度和流量，但是不能否认的是，个别自媒体和网红为快速抓取流量、博眼球，有时会刻意制作庸俗、虚假、恶搞类短视频，加之有些大集存在交通难、停车难、产品同质化程度较高、民俗展示较少等原因，难免会给山东大集的风评带来负面影响。

　　山东大集想要“长红”，一方面需要加强市场管理，另一方面则需要警惕不良传播的影响。

　　激活短视频流量，塑造整体品牌形象。重点支持三类传播主体的短视频发布，即地方主流媒体、具有粉丝基础的头部主播、以大集摊主为主体的乡村自媒体，并引导三者加强互动合作。

　　解锁山东手造、淳朴山东人、实惠农特产、特色民俗风情等多种流量密码，讲好山东大集生动可感、易引发网友共鸣的故事，全面展现山东大集风貌。

　　主流媒体的视频推介应尽量接地气，多采用Vlog、自拍、体验式赶集等方式来传播山东大集。着重调动本土民众真实记录家乡大集的变迁和新风貌，避免内容同质化。

　　可以设定“没人能空着手走出山东大集”“买年货到山东大集”等传播标签，塑造山东大集整体品牌形象。

　　联动头部自媒体，持续提升热度和影响力。网红大集的发展轨迹充分说明，头部自媒体是打造网红打卡地、促进山东大集打响知名度的重要影响因子，尤其是本土网红，更是推动山东大集传播的主力。

　　山东大集短视频传播应重点选取本土头部三农自媒体进行联动宣传。比如，选取腊八、小年、春节、“破五”、元宵节等节点，对接以山东大集为视频创作对象的“金松的幸福生活”“麦总去哪”“韩国人梨梨”“芋泥啵啵”等短视频号进行主题宣传策划。再比如，扶持各市重点大集的“捣鱼刺小胖”“2元炒菜哥”等网红摊主传播本土大集特色。

　　同时，借鉴当前跨国赶集高传播量的经验，策划打造“留学生赶山东大集”等话题，邀请居住在中国的外国主播体验和传播山东大集，让山东大集在海内外的热度更高、声量更大。

　　扶持网络直播，助力乡村振兴。根据相关数据，山东三农短视频创作者数量在抖音、快手两大平台都居首位，传播优势明显。

　　各地可联合主流媒体、自媒体、短视频平台和MCN（网红孵化机构），在年终岁尾集中进行山东大集品牌直播，深挖大集特色产品资源，给予周边保障，带动山东大集发展转型。加大对新农人引育力度，鼓励广大青年群体直播创业。通过开展直播培训、提供直播设施、设置帮扶资金、组建直播团队等扶持举措，让新农人逐渐成长为推动乡村振兴和数字乡村建设的重要力量。

　　日照东港区南湖大集，市民在观看文艺演出。图源丨澎湃新闻

　　创新传播形式，把握网络传播新机遇。以网民需求为导向，善用技术手段赋能山东大集传播，解决网民赶山东大集的信息不畅问题。组织专业团队绘制囊括“大集名称、地理位置、赶集时间、特色内容、网红达人”等信息的H5互动地图，展示山东大集风采，服务山东大集发展。认真研究网民注意力特点，选好地图展现主题，丰富信息含量，增强互动性和趣味性，链接地图导航、短视频平台等外部资源。

　　此外，联动MCN机构创作山东大集网络微短剧，或能为大集注入更多活力。调查数据显示，2023年各类型题材微短剧爆发式增长，目前亟需有创意、有话题、正能量的内容供给。各地可抓住这一契机，为当地特色大集量身打造系列微短剧、微纪录片，为山东大集的网络传播开拓新领域。